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11 “搭便车”陷阱
我们以一个名叫“复方阿尔卡…塞尔策(Alka…Seltzer Plus )”的产品为例,看看我们能否想象出它怎么
会得到这个名字的。
一群毛头小于围坐在会议桌旁,讨论给一种专门用来与“德里斯坦(Dristan)”和“康泰克(Contac)”
竞争的新型感冒药命名。
“我想出来了,”哈里说。“就叫它 ‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样,我们就能借助于我们每年已经
为 ‘阿尔卡…塞尔策’这个名字花出的2000 万广告费了。”
“好主意,哈里。”于是,又一个 钱的方案马上被接受了。 钱的方案通常大多能被人接受。
而实际情况又如何呢?这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场, 而转过来吃掉
了“阿尔卡…塞尔策”原有的一部分市场。
“复方阿尔卡…塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶,结果“阿尔卡…塞尔策”的市场变得
越来越小,而“复方阿尔卡…塞尔策”的市场却越来越大。
还不如就叫“复方布罗莫…塞尔策(Bromo-Seltzer Plus)”呢。这样就不会使自 的业务同室操戈了。
企业的联合
在产品时代,事情要简 一些,因为每 公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗:
美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温…迈耶地铁 (Metro…Goldlwyn-Mayer)等等。
但是,科技发展创造了新的机遇,各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。
于是,便有了联合企业,即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购,这种联合企业随时都可能
打人任何一个它认为有钱可赚的领域。
以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品,什么都干。
RCA 公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。
许多人对联合企业嗤之以鼻,认为公司该“干什么就干什么”。可是,联合企业提供的资本使市场上的
激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业,美国就会变成一个半垄断的国家。
以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商(IBM )、胶片公司(柯
达)、矿业公司(3M)、邮资机公司(Pitney…Bowes)和邮寄名 公司(Addressograph…Multigraph)的竞争。
联合企业在通过并购不断扩大的同时(如RCA 买下了赫茨、ITT 买下了艾维斯),也提供了维持增长
和竞争所震的资金。
否则,等公司创始人退休或去世以后,各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。
公司的生存周期一 以某位有个好主意的企业 为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件
事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。
两种不同的战略
由于各公司都是靠两种不同的战略(内部开发和外部并购)发展起来的,两种不同的“命名”战略也
由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。
公司在内部开发出一种产品之后,通常会把公司名称作为 产品的名称。例如,“通用电气”牌计算机。
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